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Enorme Verdrängung, ein verschärfter Innerbranchenwettbewerb, der durch einen Interbranchenwettbewerb noch erweitert und durch internationalen Wettbewerb angeschoben wird, eine Industrie, die den Druck auf den Handel verstärkt, indem sie durch vorwärtsgerichtete Vertikalisierung selbst verkauft, das sind die eher unschönen Rahmenbedingungen der Zukunft im Handel.
Trübe Aussichten. Wer künftig als Händler überleben will, muss sich „vom Rest der Welt“ unterscheiden – er muss differenziert auftreten, vernetzt agieren, und dazu bedarf es innovativer Überlegungen. Zu den Methoden, den Erfolgsstrategien, die einzelne Unternehmen nach vorne bringen können, befragte Sibylle Dorndorf Ulrich Eggert in Folge III der TOYS-Serie „Handel im Wandel“.
Herr Eggert, es sieht nicht gut aus für den Händler. Das von Ihnen entworfene Zukunftsbild ist leider realistisch. Wo liegen nun die Chancen für den Händler, Sie sprechen von Differenzierung. Wie kann das im Einzelnen aussehen?
Hat es für den Händler denn schon jemals wirklich gut ausgesehen? – Differenzierung erhält man natürlich auf der einen Seite durch sachbezogene Aspekte wie Sortiment, Lage, Preise und so weiter. Heute werden aber andere Faktoren bedeutender, nämlich die emotionalen wie Marken, Schnelligkeit, Trends, Einfühlungsvermögen, „Ohr am Verbraucher“ et cetera. Das wichtigste aber ist das eigentliche Geschäftsformat, das Verkaufsmodell: was ist meine ganz persönlich-individuelle Methode, Ware an „den Mann“ zu bringen?
Innovation, Kundenorientierung, all das lässt sich nur im Schulterschluss mit der Industrie stemmen. Wie führt der aktive Händler am besten den Dialog?
Am besten nicht alleine, sondern mit anderen zusammen, dann wird er auch gehört. Ansonsten muss man sich argumentativ gut vorbereiten und eventuelle Einwände schon vorweg überlegt und für sich beantwortet haben. Er muss zeigen, dass er der Industrie mit seinem Auftritt gegenüber dem Kunden einen Mehrwert liefert durch Beratung, Auswahl, direkte Kundenansprache, Internet und so weiter.
Wie kann der Händler, der unter chronischem Personalmangel leidet, denn diesen von Ihnen geforderten „Mehrwert“ in der Leistung kalkulieren?
Ehrlich gesagt: kaum! Das Geschäft wird nicht einfacher, weil der Kunde unendlich viele Möglichkeiten hat. Deshalb: nicht unnötig in Preiskämpfe ziehen!
...und was könnte er outsourcen?
Zunächst einmal den Einkauf und damit Sortiments-Vorüberlegungen über die Verbundgruppe, dann natürlich auch klassische Nebenleistungen wie (Lohn-)-Buchhaltung, in Grenzen den Internet-Auftritt, viele Aktivitäten im Bereich Social Media,…
Controlling, Planning, Mitarbeiterführung, all das sind wichtige Bausteine für den Erfolg. Ist der Handel darin Ihrer Erfahrung nach fit genug für die Zukunft?
Leider nur zum Teil, deshalb sind hier auch die Verbundgruppen direkt oder mit Schulungsmaßnahmen gefragt.
Und wie sieht es mit Eigenmarketing und Visual Merchandising aus? Das überlassen die meisten Händler immer noch am liebsten der Industrie.
Dumm gelaufen: dann sieht es ja überall wieder gleich aus! Also. Selbst ist der Mann oder die Erfa-Gruppe, die Verbundgruppe, der Freundeskreis gleichgesinnter Unternehmer. Geliefertes darf integriert werden, muss aber ein individuelles Gesicht erhalten!
Das „weniger-ist-mehr“-Prinzip gilt auch im Handel der Zukunft. Woher weiß ich als Händler, was mir „steht“ oder wovon ich tunlichst die Finger lassen sollte?
Das unterscheidet vielleicht auch den Unternehmer vom Vertreiber von Waren! Alles, was ich nicht kann, sollte ich tunlichst andere für mich machen lassen oder es schleunigst erlernen.
Sicher wäre eine gesteuerte Exklusivität ein Weg. Aber wie erreiche ich als Händler eine Art „Konkurrenzausschluss“ bei der Industrie?
Die Zeiten sind doch eigentlich vorbei, zumindest bei alltäglichen Produkten, es sei denn, ich trete in eine echte vertikale Beziehung zu den Lieferanten, also per Franchise et cetera.
Verbundgruppen treiben ihr Branding voran. Im Zuge dessen sollen auch die Anschlusshäuser unter der Marke am Markt agieren. Aber auch wenn ein Händler einer Verbundgruppe angehört, muss er an seiner Brand arbeiten... Ist das richtig oder sollte er sich unter dem Markendach der Gruppe etablieren?
Wenn die Gruppe eine „echte“ Marke geworden ist, macht es Sinn, die eigene zurückzunehmen, aber er vertritt sie am Ort und muss dann auch in ihrem Sinne dafür kämpfen, ansonsten: volle Kraft in „den Handel selbst als Marke“!
Das Zauberwort heißt Multi-Channel-Retailing. Wie kann der kleine und mittlere Händler sich hier aufstellen?
Erst einmal muss eine eigene Homepage her, um sich vorzustellen und zu präsentieren!! Da sollten dann heute aber auch einige wenige Social Media-Aspekte dabei sein, wie Videos, Downloads von Erläuterungen und Foren für Fragen und Antworten. Für einen eigenen Shop bedarf es aber dann schon mehr, nämlich den Willen, tatsächlich eine „Filiale“ aufzumachen! Dazu bedarf es dann eines etwas längeren Atems, der aber unter Umständen später mal reichlich belohnt wird. Vergessen Sie nicht: Amazon hat auch mal ganz klein angefangen und seine Freunde haben Herrn Bezos, den Gründer, sicherlich auch zu Beginn für etwas spinnert gehalten, oder? Deshalb sehe ich auch hier eher den ge-meinsamen Auftritt mit der Verbundgruppe.
Lesen Sie das vollständige Interview in Ihrer TOYS 2/2012!
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